發(fā)布時(shí)間：2016年04月13日
距離5月4日“新國(guó)標(biāo)”正式實(shí)施時(shí)間已經(jīng)不到1個(gè)月。在此前多達(dá)15個(gè)月的過(guò)渡期里，業(yè)內(nèi)對(duì)GB11887-2012《首飾貴金屬純度的規(guī)定及命名辦法》第1號(hào)修改單廣泛熱議，并寄望其在未來(lái)數(shù)年里逐漸體現(xiàn)對(duì)行業(yè)的變革意義。
取消“千足金”稱謂，是此次標(biāo)準(zhǔn)修改的核心。而在此背后，是為了統(tǒng)一珠寶首飾的標(biāo)識(shí)標(biāo)注、規(guī)范珠寶首飾市場(chǎng)、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、引導(dǎo)珠寶首飾行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展等更深遠(yuǎn)的目標(biāo)。
歷經(jīng)多年的快速發(fā)展，中國(guó)黃金珠寶行業(yè)在經(jīng)過(guò)產(chǎn)品供給、市場(chǎng)占領(lǐng)、營(yíng)銷創(chuàng)新等多個(gè)發(fā)展環(huán)節(jié)之后，正重新開(kāi)始向黃金珠寶產(chǎn)品的根本——質(zhì)量展開(kāi)回歸。業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，沒(méi)有高質(zhì)保真的產(chǎn)品，一切所謂的服務(wù)都只能是空中樓閣。
從這個(gè)意義上說(shuō)，“千足金”在今年退出歷史舞臺(tái)，有望是中國(guó)黃金珠寶行業(yè)邁向新階段的起點(diǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，用規(guī)范、高質(zhì)的產(chǎn)品，回歸行業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)，可能將成為新階段的一個(gè)重要標(biāo)簽。
關(guān)注中國(guó)黃金珠寶行業(yè)質(zhì)量問(wèn)題，正是對(duì)黃金珠寶賣場(chǎng)中產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等質(zhì)量細(xì)則的重新審視，也是對(duì)新國(guó)標(biāo)所帶來(lái)的行業(yè)新局面的期待。
行業(yè)根基
回顧過(guò)去數(shù)十年，中國(guó)黃金珠寶行業(yè)的發(fā)展，有兩個(gè)重要的階段。第一個(gè)階段，是黃金珠寶政策剛放開(kāi)后的10多年里，曾被嚴(yán)格管控的黃金等產(chǎn)品迎來(lái)政策上的“開(kāi)閘放水”，中國(guó)黃金珠寶產(chǎn)業(yè)得以涅槃重生，并由此形成了行業(yè)振興的基礎(chǔ)。另外一個(gè)階段，是21世紀(jì)初開(kāi)始的國(guó)內(nèi)黃金珠寶品牌連鎖加盟熱潮，從一線城市到縣級(jí)城市乃至普通鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大小珠寶店在全國(guó)各個(gè)區(qū)域、各個(gè)市場(chǎng)四處開(kāi)花。在這個(gè)過(guò)程中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上黃金珠寶店的規(guī)模和數(shù)量呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。彼時(shí)，搶占地盤(pán)、占領(lǐng)市場(chǎng)成為黃金珠寶企業(yè)發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)。但在這個(gè)連鎖品牌進(jìn)軍浪潮的同時(shí)，服務(wù)、產(chǎn)品等質(zhì)量管控的問(wèn)題開(kāi)始不斷出現(xiàn)，行業(yè)屢現(xiàn)“質(zhì)量門(mén)”、“缺斤現(xiàn)象”等負(fù)面新聞。
隨著質(zhì)量問(wèn)題不斷被曝光，以及消費(fèi)者消費(fèi)觀念的不斷升級(jí)，雙重促動(dòng)之下，業(yè)內(nèi)眾多品牌金店已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)服務(wù)質(zhì)量的重新整頓，行業(yè)協(xié)會(huì)組織也開(kāi)始注重質(zhì)量問(wèn)題，相關(guān)質(zhì)量誠(chéng)信倡議和規(guī)章相繼出臺(tái)。特別是近幾年，隨著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視度的提高，整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量也確實(shí)得到了明顯提升。
但質(zhì)量的提升永無(wú)止境。產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)、服務(wù)質(zhì)量的完善，個(gè)性服務(wù)的多樣化，都是黃金珠寶行業(yè)真正成為健康發(fā)展行業(yè)的基本因子。在2015年，中國(guó)黃金報(bào)社通過(guò)面向全國(guó)市場(chǎng)的大規(guī)模數(shù)據(jù)調(diào)查，推出《2015中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)者滿意度調(diào)查白皮書(shū)》，通過(guò)采集的大量數(shù)據(jù)分析，展示了當(dāng)下中國(guó)黃金珠寶行業(yè)的質(zhì)量現(xiàn)狀。
消費(fèi)調(diào)查
產(chǎn)品質(zhì)量是任何經(jīng)營(yíng)黃金珠寶產(chǎn)品的商家不可逾越的第一道紅線。在《2015中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)者滿意度調(diào)查白皮書(shū)》中所采集的大量數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2015年里，消費(fèi)者在購(gòu)買黃金珠寶過(guò)程中出現(xiàn)的最大問(wèn)題，正是產(chǎn)品成色不足，這個(gè)比例達(dá)到15.4%。
在傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)里，消費(fèi)者黃金消費(fèi)的理念是追求純度，因此，在購(gòu)買黃金飾品時(shí)，各地消費(fèi)者都很關(guān)心黃金產(chǎn)品的成色是否夠。在市場(chǎng)調(diào)研中我們也發(fā)現(xiàn)，目前，少數(shù)商家的黃金飾品標(biāo)簽的含量標(biāo)識(shí)不規(guī)范，這也印正了全國(guó)多家質(zhì)檢機(jī)構(gòu)所指出的——標(biāo)識(shí)問(wèn)題不規(guī)范是目前國(guó)內(nèi)黃金珠寶產(chǎn)品最凸顯問(wèn)題的判斷。
在這次數(shù)據(jù)采集中，除了成色問(wèn)題，其他方面的質(zhì)量問(wèn)題主要還有：重量不足占3.9%，外觀瑕疵占2.2%，斷裂、脫石等不牢固占2.3%，比例雖然不高，但問(wèn)題依然存在。
在問(wèn)卷中，我們讓消費(fèi)者提出針對(duì)黃金珠寶行業(yè)需要改進(jìn)和提升的地方這一開(kāi)放式問(wèn)題，排在第一位的消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)也正是希望企業(yè)能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量，這個(gè)比例占到12.9%。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)黃金珠寶的商家最直接的期望就是：產(chǎn)品質(zhì)量要好，能嚴(yán)格履行質(zhì)量保障、做工精良、保證成色。
事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所銷售的產(chǎn)品質(zhì)量的判斷也極大影響到消費(fèi)的最終選擇。
在此次調(diào)查中，消費(fèi)者選擇黃金珠寶門(mén)店所考慮的各種因素中，“商家的商品質(zhì)量有保障”、“產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)”因素可以占48.6%的選擇。我們注意到，消費(fèi)者選擇去大型商場(chǎng)購(gòu)買黃金珠寶的主要原因，也正是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這里的產(chǎn)品質(zhì)量有保障，這個(gè)比例可以達(dá)到48.5%。
而在我們開(kāi)展的衍生分析調(diào)查——消費(fèi)者看待心目中排名第一的金店時(shí)，“產(chǎn)品質(zhì)量有保障”的選項(xiàng)可以占到56.6%的比例，影響程度相當(dāng)可觀。
在此次調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品質(zhì)量之外，隨著消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)，大多數(shù)消費(fèi)者考慮的主要因素還有服務(wù)，像“知名度和口碑”的選項(xiàng)，要占到64%的比重。
顯然，相比產(chǎn)品新穎、時(shí)尚等“技術(shù)含量”較高的要求，企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量是較為容易快速提高的。如今，大多數(shù)商家都在注重對(duì)服務(wù)質(zhì)量的提高。事實(shí)上，我們也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者目前對(duì)國(guó)內(nèi)黃金珠寶店面的服務(wù)評(píng)價(jià)已經(jīng)相對(duì)較高，特別是“服務(wù)態(tài)度”、“溝通順暢性”、“營(yíng)業(yè)員專業(yè)知識(shí)”等評(píng)價(jià)較好，這也與當(dāng)下國(guó)內(nèi)黃金珠寶行業(yè)中服務(wù)培訓(xùn)業(yè)務(wù)如火如荼開(kāi)展的現(xiàn)象相對(duì)應(yīng)。
服務(wù)質(zhì)量在很大程度上反映著門(mén)店的管理水平，也是零售競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。從這次調(diào)查結(jié)果看，消費(fèi)者對(duì)賣場(chǎng)中的銷售人員服務(wù)態(tài)度評(píng)價(jià)最高，選擇“非常同意”的可以占40.7%，“比較同意”占53.2%。
銷售人員服務(wù)態(tài)度的優(yōu)劣，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物決策具有一定的影響。今天，很多商家在銷售服務(wù)中都在推行微笑服務(wù)，要求營(yíng)業(yè)員將耐心和熱情傳達(dá)給客戶。特別是在促銷活動(dòng)力度大、人流量比較大的時(shí)候，能否對(duì)顧客挑選和試戴保持良好的服務(wù)，成為考驗(yàn)一家店服務(wù)質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。很多商家目前已經(jīng)意識(shí)到：在選購(gòu)過(guò)程中，營(yíng)業(yè)員需要注重服務(wù)禮儀、講究服務(wù)技巧，即使不成交，也要使顧客對(duì)商家產(chǎn)生好感，為今后的購(gòu)買打下基礎(chǔ)。
從服務(wù)質(zhì)量的細(xì)分來(lái)看，隨著商家對(duì)培訓(xùn)的重視和服務(wù)人員加強(qiáng)專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，國(guó)內(nèi)黃金珠寶行業(yè)服務(wù)人員的溝通順暢性已經(jīng)得到提升。調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)賣場(chǎng)中服務(wù)人員溝通順暢性評(píng)價(jià)較高，選擇“非常同意”的占37.8%，“比較同意”的占53.2%。另外，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)人員專業(yè)知識(shí)評(píng)價(jià)也比較高，選擇“非常同意”的占36.1%，“比較同意”的占53.6%。調(diào)查結(jié)果也表明，營(yíng)業(yè)員在黃金珠寶飾品的推介過(guò)程中，適當(dāng)?shù)厥褂靡恍I(yè)詞語(yǔ)是必要的，一方面可以激發(fā)顧客的興趣，另一方面也會(huì)讓顧客體驗(yàn)到營(yíng)業(yè)員的專業(yè)素養(yǎng)，使顧客產(chǎn)生信任感和依賴感。
目前，很多商家的培訓(xùn)都在建立常態(tài)化的業(yè)務(wù)技能和專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)制度，這也是此次調(diào)查中服務(wù)滿意度相對(duì)較好的重要原因。
黃金珠寶是需要經(jīng)常保養(yǎng)維護(hù)的商品，因此店面提供的增值服務(wù)也是消費(fèi)者選擇一家店面的重要考慮因素。由于黃金珠寶首飾主要是靠商家口頭承諾，因此不同商家對(duì)黃金珠寶首飾的售后服務(wù)也不盡相同。從此次調(diào)查情況看，78.3%的店面能夠提供清洗維修等售后服務(wù)，這是比例最高的服務(wù)項(xiàng)目，其次是提供商品包裝服務(wù)，比例為75.4%，另外57.4%的店面能夠提供回收以舊換新服務(wù)。
在此次調(diào)查中，70%的商家會(huì)對(duì)商品明碼標(biāo)價(jià)，標(biāo)簽標(biāo)示規(guī)范。而消費(fèi)者對(duì)店面誠(chéng)信評(píng)價(jià)較低的，集中在售后服務(wù)上，其中“承諾售后服務(wù)項(xiàng)目和期限”的比例為38.3%，承諾“質(zhì)量保障項(xiàng)目及期限”的比例為27.7%。
在問(wèn)卷中所提及的“需要店面改進(jìn)或者提升的地方”，10.6%的消費(fèi)者認(rèn)為“售后服務(wù)”需要完善，特別是改變“以舊換新只回收本店出售”的規(guī)定，以及“為消費(fèi)者提供珠寶鑒定服務(wù)以及終生免費(fèi)清洗服務(wù)”等。而在我們針對(duì)消費(fèi)者首選金店的細(xì)化調(diào)查中，在針對(duì)首選店面的誠(chéng)信評(píng)價(jià)中，消費(fèi)者評(píng)價(jià)較低的選項(xiàng)集中在售后服務(wù)上，其中對(duì)“承諾售后服務(wù)項(xiàng)目及期限”給予肯定的比例只有39.2%。
如今，有的商家不定期開(kāi)展“服務(wù)進(jìn)社區(qū)”的活動(dòng)，向廣大居民傳播首飾文化知識(shí)、珠寶首飾鑒別方法等，以及首飾免費(fèi)清洗維修保養(yǎng)講座，這都是有利于提升企業(yè)口碑的舉措。
誠(chéng)信是企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是企業(yè)取信于民的行為規(guī)范。黃金珠寶從業(yè)人員都應(yīng)該恪守誠(chéng)信、自律規(guī)范。黃金珠寶首飾企業(yè)也只有堅(jiān)持誠(chéng)信為本，靠信用和服務(wù)打造品牌，才會(huì)越走越遠(yuǎn)。
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